Im letzten Teil der Serie geht es ans Eingemachte: Wie hat meine Content Marketing Strategie funktioniert und wie messe ich den Erfolg von den einzelnen Maßnahmen?

Doch bevor wir uns tief ins Getümmel der verschiedenen Zahlen und KPIs (Key Performance Indikatoren) stürzen, müssen wir uns die vorab gesetzten Ziele unserer Content Marketing Strategie ins Gedächtnis rufen.

Wollten wir so viel wie möglich neue Besucher auf unsere Website locken? Oder ging es vielmehr darum, die bestehenden User an uns zu binden und so lange wie möglich auf der Seite zu halten? Oder sollten gar neue Abonnenten für den Newsletter gefunden werden?

Je nach dem, was das Ziel der Content Marketing Strategie ist, müssen wir uns nämlich unterschiedliche Zahlen anschauen, um so auch wirklich herauszufinden, wie erfolgreich unsere Maßnahmen waren.

Für die Auswertung der Performance arbeite ich in der Regel mit Google Analytics, einem kostenlosen Tool, mit dem die Entwicklung von Websites getrackt werden kann.

WEBSITE

 

Website-Traffic

 

Wenn unser Ziel war, anhand von kostenlosem Content mehr Nutzer auf unsere Website zu ziehen, können wir uns im ersten Schritt die Entwicklung des gesamten Website-Traffic anschauen. Dazu vergleichen wir die Zahlen vor dem Einführen der Strategie mit den Ergebnissen, die nach der Implementierung des Content auf der Seite zu finden sind.

Im nächsten Schritt müssen wir unsere Beobachtungen jedoch noch genauer herunterbrechen. Falls sich unsere Website-Visits erhöht haben, wissen wir ja trotzdem noch nicht genau, ob auch unser Content dafür verantwortlich war.

Daher müssen wir uns die genauen Seitenaufrufe für die unterschiedlichen Content Arten anschauen.

EMPFEHLUNG: Jedes Content-Piece sollte individuell ausgewertet werden, um zu sehen, wie gut der Inhalt performt hat.

Wenn wir nun die Anzahl der Seitenaufrufe des gesamten bisherigen Content zusammenrechnen, können wir ganz klar definieren, welchen prozentualen Anteil unsere neuen Inhalte an der Gesamtzahl des Website-Traffic haben.

 

Returning Visitors

 

Falls wir uns vorab dafür entschieden haben, unsere bestehenden Website-Besucher noch länger auf der Seite halten zu wollen, damit sie sich noch intensiver mit der Website, der Marke und den Inhalten beschäftigen, sollten wir uns unter anderem das Verhältnis von Neuen Besuchern zu wiederkehrenden Besuchern anschauen.

 

Besuchsdauer

 

Des Weiteren ist die durchschnittliche Besuchsdauer ein guter Indikator, um herauszufinden, ob die User sich auch länger mit der Seite beschäftigt oder nur einen kurzen Abstecher hierhin gemacht haben und dann sofort wieder abgesprungen sind.

 

Absprungrate

 

Dies lässt sich zusätzlich über die sogenannte Bounce Rate oder auch Absprungrate identifizieren. Die Bounce Rate zeigt an, wie viele User eine Seite besucht und sich aber nicht weiter mit der Website beschäftigt haben, sondern im Anschluss die Seite wieder verlassen haben.

 

Seiten pro Sitzung

 

Außerdem können wir über die durchschnittlich besuchte Seitenanzahl einen Eindruck bekommen, wie intensiv sich die Besucher mit der Website auseinandergesetzt haben. Die Zahl zeigt an, wie viele Seiten innerhalb unserer Website die Besucher während einer sogenannten Sitzung aufgerufen haben. Je mehr Seiten sie besucht haben, desto interessanter und relevanter scheint der Content für sie gewesen zu sein.

 

NEWSLETTER

 

Wenn unser Ziel war, mehr Abonnenten für den Newsletter zu bekommen und so unsere Mailinglisten auszuweiten, sollte der erste Blick auf die ganzheitliche Anzahl der Newsletter-Abonnenten gehen. Ist hier eine positive Entwicklung zu verzeichnen?

Darüber hinaus sind die Klickzahlen sehr interessant. Wurden die einzelnen Elemente und Artikel in dem Newsletter betrachtet und wurden die hinterlegten Links besucht? Die Ergebnisse dieser Analyse zeigen eindeutig an, welche Themen innerhalb des Mailings beliebt waren und welche nicht so gut funktioniert haben.

Jedoch sollte man auch hier die Bounce Rate im Blick haben. Wenn diese sehr hoch ist, könnte dies ein Indikator dafür sein, dass entweder die Mail-Adressen im Verteiler nicht aktuell sind und der Newsletter nicht zugestellt werden konnte oder das Mailing durch einen Spam-Filter ausgefiltert wurde. Wenn die Bounce Rate zu hoch wird, kann es sein, dass die Mailings generell als Spam gekennzeichnet werden und man so seine bestehenden Abonnenten nicht mehr erreicht.

 

SOCIAL MEDIA

 

Eine weitere Option, um herauszufinden, wie gut der Content bei der Zielgruppe ankommt, ist das Auswerten der Reaktion auf Social-Media-Kanälen. Dies setzt natürlich voraus, dass die Inhalte auch auf diesen Plattformen geteilt wurden.

 

Reichweite

 

Dabei sollte man zum einen die Reichweite betrachten, denn je relevanter und interessanter ein Posting für die Zielgruppe ist, desto besser wird es auch ausgespielt und demnach mehr Leuten angezeigt.

 

Links

 

Bei Links sind jedoch nicht die Reichweite, sondern die Klicks am interessantesten. Hat das Posting die Menschen dazu bewegt, dem Link zu folgen und sie somit auf die Website gezogen? Hierbei schaut man sich oftmals die sogenannte Click Through Rate (CTR) an. Diese teilt die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Reichweite und multipliziert dies mit 100. So erhält man eine Prozent-Zahl, die die CTR angibt. Je höher die CTR, desto besser.

 

Engagement

 

Schließlich ist auch die Interaktion der Zielgruppe mit einem Social-Media-Posting, das sogenannte Engagement, von Interesse. Wer mit einem Post interagiert, beschäftigt sich oftmals länger mit den Inhalten und wird voraussichtlich eine engere Beziehung zu der jeweilig dahinterstehenden Marke aufbauen.

Auch hier wird dafür die Engagement Rate ausgerechnet. Die Formel hierfür ist die gleiche, wie für die CTR, nur muss statt der Klickzahl die zusammengerechnete Zahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) eingesetzt werden.

Dies gibt uns ein generelles Stimmungsbild dazu, wie gut der Content auf der jeweiligen Plattform ankam, welche Themen gut funktioniert haben und was die Zielgruppe eher weniger interessiert hat.

 

FAZIT

 

Grundsätzlich sollte der Content regelmäßig ausgewertet und miteinander verglichen werden. Wurde etwas Neues ausprobiert, wie beispielsweise ein neues Content Format, sollte man dies ebenfalls vermerken, um so später etwaige Abweichungen von den sonstigen Zahlen erklären zu können.

Nur durch das konstante und individuelle Auswerten der verschiedenen Inhalte kann genau herausgefunden werden, wie ergiebig und erfolgreich die Content Marketing Strategie tatsächlich ist und welche Themen und Formate die Nutzer wirklich interessiert.

Die Auswertung erlaubt uns, die Bedürfnisse der Website-Besucher besser kennenzulernen und so das Content Angebot konstant zu verbessern.

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